درک تحلیل کیفی و کمی

در حوزه روابط عمومی و ارتباطات، استفاده از تفکر کمی و کیفی بسیار مهم است. با این حال، این دو اغلب با هم اشتباه گرفته می شوند. در نتیجه، متخصصان روابط عمومی و ارتباطات گاهی تلاش می کنند تا شبه اندازه های دلخواه خود را به کار کیفی اختصاص دهند (فرآیندی که به عنوان «تولید اعداد» شناخته می شود)، یا تلاش می کنند تا بر تحلیل کمی با دیدگاه های کیفی تأثیر بگذارند.

اختلاط بد یکی از آنها اعتبار کارشناس روابط عمومی را کاهش می دهد و اعتمادی را که ذینفعان، مدیران و مشتریان به ما داده اند کاهش می دهد.

بیایید بین این دو تفاوت قائل شویم.

تحلیل کیفی اساساً به معنای اندازه گیری چیزی است که بر اساس کیفیت آن به جای کمیت آن است. وقتی تحلیل کیفی انجام می دهیم، در حال بررسی چگونگی توصیف چیزی هستیم. اغلب، ما نمی توانیم از اعداد یا عبارات عددی برای توصیف آن چیزها استفاده کنیم. وقتی کار کیفی انجام می دهیم، با توصیف کار می کنیم. ما با احساسات، افکار، ادراکات کار می کنیم. ما سعی می کنیم انگیزه ها و رفتارها را درک کنیم.

تحلیل کمی برعکس است. اندازه گیری با کمیت به جای کیفیت. وقتی تحلیل کمی انجام می دهیم، در حال بررسی حقایق، معیارها، اعداد و درصدها هستیم. وقتی کار کمی انجام می دهیم، با اعداد، آمار، فرمول ها و داده ها کار می کنیم.

تحلیل کیفی و کمی برای روابط عمومی بسیار مهم هستند.

نمونه هایی از تحلیل کیفی

تحلیل کیفی بر چرایی تمرکز دارد. چرا مردم به روش های خاصی رفتار می کنند؟چرا تصمیم می گیرند؟تحلیل کیفی و روش های تحقیق اغلب شامل موارد زیر است:

• گروه های متمرکز
• پرسشنامه ها و نظرسنجی های باز
• مصاحبه های بدون ساختار
• مشاهدات بدون ساختار (مانند خواندن پست های رسانه های اجتماعی)
• مطالعات موردی

تحلیل کیفی تمایل دارد به چند چیز بسیار عمیق نگاه کند تا دلیل آن را بفهمد.

نمونه هایی از تجزیه و تحلیل کمی

تحلیل کمی بر روی چه چیزی تمرکز دارد. چی شد؟چند نفر این محصول را خریدند؟چند درصد از مردم این برند را در نظر گرفتند؟تجزیه و تحلیل کمی و روش های تحقیق اغلب عبارتند از:

• پرسشنامه ها و نظرسنجی های بسته
• مجموعه داده های در مقیاس بزرگ
• تجزیه و تحلیل های جمع آوری شده توسط ماشین ها
• نمونه گیری تصادفی
• داده های ساخت یافته
• نرم افزارهای ردیابی مانند CRM ها، اتوماسیون بازاریابی، تبلیغات

تجزیه و تحلیل کمی تمایل دارد به بسیاری از چیزها به طور گسترده نگاه کند تا بفهمد چیست.

روش مناسب برای مشکل درست

تجزیه و تحلیل های کمی و کیفی وقتی با هم ترکیب شوند بهترین کار را دارند، روشی که به طور مناسب آن را تجزیه و تحلیل روش ترکیبی می نامند.

با تحقیق و تجزیه و تحلیل کیفی برای درک گسترده مشکل شروع می شود، تا مشخص کنیم از چه زبانی باید استفاده کنیم.

فرض کنید قهوه می فروشیم. ممکن است یک فرآیند تحقیقاتی را با پرسیدن از مردم در مورد قهوه شروع کنیم.

• چرا قهوه ای را که می خرند می خرند؟
• آیا هزینه برای آنها مهمتر است؟
• چه نوع طعم هایی را دوست دارند؟
• روش مورد علاقه آنها برای نوشیدن قهوه چیست؟

هنگامی که می دانیم چه سؤالاتی را بپرسیم، به روش های کمی روی می آوریم تا به ما کمک کند بفهمیم چند نفر برای سؤالات ما پاسخ دارند و آن پاسخ ها چیست. فرض کنید، در مثال ما، مردم گفتند که دلیل اصلی انتخاب قهوه ای که انجام داده اند، قیمت بوده است. ما یک نظرسنجی انجام می دهیم که از مردم می پرسد که معتقدند یک فنجان قهوه خوب باید چه قیمتی داشته باشد.

هنگامی که اعداد و ریاضیات را فهمیدیم، به کیفی برمی گردیم تا دلیل آن را بپرسیم. چرا نتایجی را که در تحقیقات کمی انجام دادیم دریافت کردیم؟چرا مردم انتخاب های خود را انجام دادند؟ما با یک نمونه تصادفی و نماینده از مخاطبان خود که به صورت کمی تحلیل شده اند، نظرسنجی یا مصاحبه می کنیم تا دلیل آن را بفهمیم.

در مثال ما، فرض کنید متوجه شدیم که اکثر مردم قهوه را با قیمت ۱ دلار یا کمتر انتخاب می کنند. چرا؟افرادی که به این پاسخ پاسخ دادند چه اشتراکاتی داشتند - آیا آنها در حرفه های مشابه بودند؟شاید آنها جنسیت، جغرافیا یا قومیت مشترک داشتند. سپس به آن گروه نگاه می کنیم و به تحقیقات کیفی بازمی گردیم تا سؤالات بیشتری از آن ها بپرسیم، در مورد اینکه قهوه چگونه با بودجه شخصی آنها تناسب دارد.

سپس از کیفی به کمی تغییر می دهیم تا بر اساس درک دقیق خود از مخاطبان، داده های بیشتری جمع آوری کنیم…

... و این چرخه تا زمانی تکرار می شود که یا پاسخ های محکم و قابل دفاعی برای سوالات خود داشته باشیم یا با محدودیت های منابع مانند زمان و پول مواجه شویم.

نتیجه

درک تفاوت بین تحقیقات کیفی و کمی به متخصصان روابط عمومی کمک می کند تا توضیح دهند که در کجای فرآیند تحقیق و تجزیه و تحلیل قرار دارند.

درک اینکه چرا نمی توانیم داده های کمی و کیفی را به یکباره با هم ترکیب کنیم یا به یک شکل از داده ها در زبان و زمینه دیگر ارجاع دهیم، به ما کمک می کند تا بهترین کار خود را انجام دهیم و اعتبار خود را حفظ کنیم.

درک اینکه چه چیزی و چه زمانی باید استفاده کنیم به ما کمک می کند تا بهترین کار خود را انجام دهیم و فراتر از کارهای ساده روابط عمومی به تحقیقات واقعی و معتبری برویم که به نفع ذینفعان و خودمان است.

در تماس باش

آیا می خواهید دیدگاه جدیدی در مورد روندها و استراتژی ارتباطات داشته باشید؟برای خبرنامه SHIFT/ahead ثبت نام کنید.